С 2022 года российский лицензионный рынок покинули многие зарубежные правообладатели, и по сегодняшний день лицензионный бизнес в России претерпевает значительные изменения. Главный редактор портала ПрофиСинема Нина Ромодановская поговорила с Кирой Луневой, директором по развитию бизнеса крупнейшего лицензионного агентства в России и СНГ Мегалайсенз, о проблемах и вызовах лицензионной сферы в нашей стране, о принципиальной разнице подходов зарубежных продюсеров и российских к лицензированию и многом другом. Лунева имеет многолетний опыт работы в маркетинге и продажах в представительствах таких мейджоров, как Viacom, Sony Pictures, Universal, Paramount, Disney и Warner Bros. С 2022 года присоединилась к команде Мегалайсенз.

Нина Ромодановская:
Когда ты начала работать в Мегалайсенз, что для тебя стало открытием в этой работе?

Кира Лунева:
Я присоединилась к компании Мегалайсенз в 2022 году. Сфера лицензирования была мне знакома еще с 2008 года, когда я работала в представительстве шведского лицензионного агентства Плас Лайсенз. Лицензирование для меня — действительно увлекательная сфера, которая соединяет контент и бренды-производители товаров. Крупные студии, как правило, занимаются лицензированием в обязательном порядке, так как это одна из существенных статей дохода и монетизации контента. 

2022 год, как известно, стал переломным для российского рынка из-за ухода многих зарубежных компаний. Агентство Мегалайсенз, которое много лет представляло интересы Warner Brothers и Sony Pictures по лицензированию, было вынуждено переориентировать бизнес. Я пришла в компанию как раз в тот момент, когда начался массовый уход международных игроков. 

Запомнилась история с фильмом «Бэтмен», премьера которого была запланирована на 3 марта. До последнего момента я не верила, что его не выпустят в прокат, но, увы, так и случилось. Однако с точки зрения лицензирования ситуация оказалась любопытной: множество компаний, например, Dodo Пицца, выпустили лицензионную продукцию по франшизе. И хотя фильм не вышел, их лицензионная продукция разлетелась моментально — бренд «Бэтмен» оказался сильнее обстоятельств. 

Раскрученные франшизы работают по принципу синергии: рекламная кампания фильма поддерживает лицензионную продукцию, и наоборот. Это взаимное усиление — ключевой фактор успеха.

Самым неожиданным для меня стало развитие лицензирования блогеров. Например, Влад A4, чей YouTube-канал насчитывает уже 88,8 млн подписчиков, — и это довольно большой целевой сегмент. Есть магазин с лицензионной продукцией A4, и всего таких точек уже четыре, их число продолжает расти. Мы в Мегалайсенз активно работаем с этим направлением, создавая поп-ап магазины под ключ в партнерстве с ритейлерами. Открытие таких магазинов возможно только когда бренд достигает достаточной узнаваемости и имеет широкий ассортимент лицензионной продукции. Ассортимент A4 поражает: от канцелярии и одежды до ростовых подушек и даже макарон. Крупные сети, например, Burger King, уже провели несколько успешных коллабораций с этим брендом. Возникает вопрос: как уживаются в одном магазине такие разные товары, как макароны и тетради? Все просто: целевая аудитория — дети и их родители. Мы тщательно подбираем категории, избегая табуированных, но в остальном — простор для творчества.

Один из самых нестандартных кейсов — сотрудничество с брендом Hammerite (краски по металлу) в рамках франшизы Atomic Heart. Это идеальный пример «химии» между продуктом и брендом. 

Если в 2008 году я работала только с классическими вечнозелеными брендами как Hello Kitty, Garfield и Naruto, то сегодня в портфеле Мегалайсенз — более 20 правообладателей, включая блогеров, таких как A4, Милана Хаметова и стримера Фиксай. Это новая реальность лицензионного бизнеса, и она не перестает удивлять.

Нина Ромодановская:
У тебя большой опыт работы с голливудскими мейджорами. В чем принципиальная разница подходов американских продюсеров и российских к лицензированию?

Кира Лунева:
Большинство крупных голливудских студий работают десятилетиями, многие отметили столетние юбилеи. В России же кинобизнес в его современном понимании начал формироваться только в 90-х, после распада Советского Союза. За рубежом подход к производству контента давно отлажен: студии еще на этапе сценария просчитывают целевую аудиторию, сроки релиза и потенциальные доходы не только от проката, но и от лицензионных продуктов, телевизионных прав, цифровых платформ. У них все заранее подготовлено — от маркетинговых материалов до стратегии продвижения. В России ситуация иная. Конечно, с крупными франшизами уже наработан опыт, но многие проекты до сих пор создаются в авральном режиме. 

Есть принципиальная разница и в подходах. Например, Disney изначально заточен на лицензионный бизнес — некоторые из их франшиз создаются именно для того, чтобы стимулировать продажи товаров. Российский офис Disney, открывшийся в 2006 году, стал настоящей вехой для нашего рынка. Но Disney — это скорее исключение. Большинство студий, даже голливудских, передают лицензирование специализированным агентствам. Warner Brothers, Sony Pictures предпочитают иметь на локальных рынках своих представителей. Я сама когда-то работала с такими агентствами, в том числе с Мегалайсенз, но со стороны дистрибьютора.

Российские продюсеры далеко не всегда изначально задумываются о лицензировании, упуская, возможно, существенную статью дохода. Они видят свою главную задачу в том, чтобы создать качественный контент и заработать на нем. Не все понимают, как выстроить эту систему, с чего начать и какие доходы это может принести. При этом для производителей товаров новый контент также не всегда кажется однозначно работающим в сфере лицензии. И это нужно уметь доносить. Взять хотя бы «Чебурашку» — продукция по нему появилась уже после выхода первого фильма, когда рынок оказался заполнен пиратскими товарами. 

Конечно, есть и исключения — Союзмультфильм, Студия Мельница, у которых собственные лицензионные подразделения. Но эффективность их работы может быть разной, в том время как агентская модель проще: чем больше зарабатывает правообладатель, тем больше получает агент. Мотивация прямая.

При этом каждая категория товаров требует особого подхода. Канцелярия, издательский бизнес, одежда — это относительно простые направления. А вот, скажем, продукты питания или напитки куда избирательнее — не каждый бренд согласится размещать на упаковке сторонние изображения. 

Российский лицензионный рынок еще относительно молод, но он продолжает развиваться. И кто знает, может, через несколько лет наши студии тоже начнут планировать лицензирование на годы вперед, как это делает Disney.

Нина Ромодановская:
Какое место в общей структуре доходов занимает лицензирование у продюсеров в нашей стране и за рубежом.

Кира Лунева:
Конкретные цифры никто не назовет — они обычно скрыты NDA. Хотя экспертные оценки существуют. Когда я ближе соприкоснулась с лицензионным бизнесом, для меня, например, стало откровением, что лицензионный бизнес может превосходить по доходам кинопрокат по некоторым франшизам. 

Если же говорить о российских кинопроектах, то лицензионные доходы как правило пока существенно ниже кассовых сборов. Хотя со временем эта ситуация может измениться. Многое зависит от типа контента — кино, сериалы, игры или графические бренды имеют разную экономику.

Здесь важны два фактора: узнаваемость контента и то, что мы называем «химией» — когда контент органично сочетается с товарами. Бывает, что при высокой популярности контента лицензионные продукты не находят спроса. Это действительно высокорисковый труднопредсказуемый бизнес. 

Нина Ромодановская:
Можешь ты как эксперт оценить, насколько российские продюсеры готовы к процессу лицензирования. Какие проблемы российского рынка ты бы обозначила.

Кира Лунева:
Ежегодно в прокат выходят порядка 150-180 фильмов, однако большинство продюсерских компаний работают нерегулярно, выпуская проекты раз в несколько лет. Ситуация с лицензированием существенно различается в зависимости от типа контента. Наиболее перспективными являются детские анимационные проекты, особенно ориентированные на дошкольную аудиторию (0-6 лет). Этот сегмент уже перенасыщен контентом — телеканалы заполнены отечественной анимацией.

Для проектов, рассчитанных на аудиторию 6+ и взрослых зрителей, ситуация сложнее. Например, «Майор Гром» или «Домовенок Кузя» имели успешные лицензионные программы, но каждый случай уникален. Только подготовительный период к выпуску товаров требует минимум полугода из-за длительных производственных циклов, а крупные компании (например, сети быстрого питания) планируют свои акции на год-два вперед.

Основная проблема российского рынка пока — это отсутствие системного подхода. Государственное финансирование выделяется нерегулярно, сроки производства сжаты, а продюсеры часто не могут предоставить даже предварительные эскизы персонажей, необходимые для запуска лицензирования. 

Идеальный вариант — когда продюсер заранее планирует франшизу с четким пониманием визуала персонажей и маркетинговой стратегии. К сожалению, таких случаев пока немного.

Отдельная сложность — вопросы правового оформления и регистрация товарного знака. Успешные проекты, вроде сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте», могли бы стать отличными лицензионными историями, но из-за большого количества правообладателей собрать все права воедино оказалось невозможно. 

Нина Ромодановская:
Сколько брендов в ваше портфеле? По каким критериям вы выбираете проекты?

Кира Лунева:
Лицензионный бизнес представляет собой многогранную сферу, где объектом коммерциализации могут выступать самые разнообразные проекты. Мы представляем более 20 правообладателей. Из нашего большого портфолио с значительную часть составляет анимация, игровые проекты, YouTube-проекты (например, «Геранд»), но есть и чисто графические решения вроде бренда Love Is… (известная всем жвачка), арт-проектов Yoomoota или китайской утки B.Duck, которые успешно лицензируются без медийной поддержки. Блогеров мы также рассматриваем как генераторов контента с лицензионным потенциалом.

Особого внимания заслуживают спортивные франшизы — наш опыт работы с FIFA в 2018 году показал огромный потенциал этого направления. Не менее интересны музыкальные проекты, в частности, наше сотрудничество с наследником Виктора Цоя по лицензированию бренда группы Кино, которое оказалось весьма успешным.

При отборе проектов мы руководствуемся строгими критериями. Для контентных брендов ключевое значение имеет визуальная составляющая — персонажи должны быть не только узнаваемыми, но и обладать привлекательностью. Нередки случаи, когда популярный контент не находит отклика в лицензировании именно из-за неудачного визуального исполнения. 

Важнейшим фактором является уровень узнаваемости бренда, как это произошло с игрой Atomic Heart, которая благодаря грамотной маркетинговой стратегии, основанной на ностальгии по советской эпохе, добилась узнаваемости даже среди старшего поколения. Для детских проектов существенным преимуществом становится наличие сопутствующих товаров, особенно игрушек, которые значительно повышают лицензионный потенциал.

Международное сотрудничество составляет важную часть нашей работы. Особенно интересен опыт взаимодействия с китайскими партнерами, такими как создатели бренда B.Duck — истории о желтой утке, с разработанной впечатляющей лицензионной программой с тысячами вариантов стилизации персонажа под разные сезоны и мероприятия. И вопреки распространенным стереотипам, китайские партнеры часто демонстрируют оперативность в коммуникации и готовность искать взаимовыгодные решения, например, по оплате, включая возможность расчетов в рублях.

Недавно мы подписали соглашение с китайским мейджором Bilibili по франшизе «Агент Времени», включающей несколько сезонов аниме сериала, фильм, и, конечно же, возможность выпуска лицензионной продукции. 

Нина Ромодановская:
Какой контент лучше всего подходит под лицензирование и почему?

Кира Лунева:
На российском рынке пока анимационные проекты и детский контент демонстрируют наибольший потенциал в лицензионном бизнесе. Это объясняется простой потребительской психологией: ребенок, приходя в магазин с родителями, неизбежно обращает внимание на товары с изображением любимых персонажей, а родителям зачастую сложно отказать таким просьбам. На собственном примере могу сказать, что двое моих крестников 10 и 13 лет активно интересуются продукцией с персонажами A4, что характерно для их возрастной группы. То же самое касается и других популярных франшиз, таких как «Леди Баг», которые прочно вошли в детский потребительский обиход. 

Нина Ромодановская:
С какого момента при производстве аудиовизуального продукта продюсеру необходимо задумываться о лицензировании? 

Кира Лунева:
Оптимальный момент для начала работы над лицензированием наступает уже на этапе разработки концепции проекта. В нашей практике были случаи, когда продюсеры обращались к нам с одним лишь синопсисом и предварительными визуальными образами. Однако для серьезной оценки лицензионного потенциала нам необходимо видеть хотя бы первые авторские скетчи и наработки — только тогда можно делать обоснованные прогнозы.

Крайне важно, чтобы продюсеры закладывали возможности для лицензирования уже в сценарий и продумывали визуальную составляющую. Чем раньше они привлекают лицензионных специалистов, тем больше шансов создать успешную программу. 

Яркий пример — к нам обратился известный продюсер с проектом экранизации детских книг, где были прекрасные иллюстрации, но представленная аниматика оказалась совершенно иной. Визуал из книг идеально подходил для лицензирования, тогда как предложенный вариант, к сожалению, не соответствовал требованиям рынка.

Особую ценность представляют франшизы с долгосрочной перспективой. Одиночный фильм, даже с отличными персонажами, дает лишь кратковременный всплеск интереса — пик продаж лицензионной продукции приходится на период во время выхода и рекламной кампании. Без продолжения или поддерживающего контента интерес быстро угасает. Идеальная модель — чередование полнометражных фильмов с сериалами, что позволяет поддерживать постоянный уровень узнаваемости бренда и делает проект значительно более привлекательным для лицензиатов, которые получают возможность долгосрочного сотрудничества.

Нина Ромодановская:
Какие услуги предоставляет агентство? Какова технология лицензирования? 

Кира Лунева:
Технология лицензирования представляет собой четко выстроенный процесс, который, несмотря на индивидуальные особенности каждого проекта, сохраняет свою базовую структуру. В нашей практике встречаются различные ситуации — иногда правообладатели приходят к нам сами, иногда мы сами проявляем инициативу, увидев потенциал в том или ином бренде. Возьмем для примера типичный случай, когда к нам обращается продюсер с перспективным проектом, но без готового гида по стилю такая ситуация встречается в 90% случаев с российскими производителями контента.

Первым шагом становится тщательный анализ контента: мы оцениваем его потенциал, возможный спрос среди лицензиатов и перспективы коммерциализации. Затем следует этап переговоров с правообладателем. Преимущество Мегалайсенз — в комплексном подходе: мы полностью берем на себя всю рутинную работу, от поиска лицензиатов до контроля исполнения обязательств, и предлагаем максимально широкий охват товарных категорий с учетом специфики бренда.

Важнейший этап — разработка реалистичного прогноза. Мы предоставляем правообладателю четкие расчеты по ожидаемым лицензионным поступлениям, срокам выхода продукции на рынок и перечню возможных товарных категорий. Эти показатели всегда индивидуальны и зависят от многих факторов: целевой аудитории бренда, его узнаваемости, сезонности и других параметров. Мы всегда стремимся к балансу между коммерческими интересами и творческой составляющей, предлагая решения, которые сохраняют художественную ценность бренда, делая его привлекательным для потребителей.

Особое внимание мы уделяем защите интеллектуальной собственности. Наша система мониторинга позволяет отслеживать весь цикл производства и продаж лицензионной продукции, оперативно выявляя любые нарушения. 

Для успешного запуска лицензионной программы от правообладателя в первую очередь требуется предоставить все имеющиеся материалы по бренду — визуальные концепции и изображения персонажей. На основе этих материалов мы создаем профессиональный гид по стилю — фундаментальный документ для лицензирования. 

Полноценный гид по стилю включает не только изображения персонажей, но и четкие правила использования бренда: шрифты, копирайты, допустимые и недопустимые комбинации. Например, во вселенной «Тома и Джерри» существует только один Том и один Джерри, что исключает их множественное воспроизведение на продукции.

Сроки подготовки полноценного лицензионного пакета для неопытного правообладателя могут значительно варьироваться, но при оперативном взаимодействии весь процесс занимает около двух месяцев. Ключевой фактор — скорость согласований со стороны правообладателя. Активное вовлечение самого правообладателя — его готовность оперативно согласовывать материалы, участвовать в переговорах и контролировать ключевые решения — залог успеха программы.

Отдельная важная тема — юридическая чистота бренда. Правообладатель должен заранее зарегистрировать товарные знаки во всех ключевых категориях, иначе возникают риски столкнуться с «патентными троллями» или ситуациями, когда третьи лица регистрируют связанные с брендом названия. Мы всегда тщательно проверяем юридический статус бренда перед началом лицензионной программы, так как это напрямую влияет на коммерческий потенциал проекта, и даем свои рекомендации правообладателю. 

После создания гида по стилю мы сразу переходим к коммерческой фазе. Даже на этапе первых эскизов начинаем показывать презентации потенциальным лицензиатам, параллельно готовя контрактную базу. Этот presale-этап плавно перетекает в основные продажи, где уже заключаются конкретные сделки на четко прописанных условиях. 

В лицензионных сделках существует несколько типовых моделей взаимодействия, каждая из которых имеет свои особенности. Наиболее распространенный вариант – стандартные лицензионные контракты сроком на два года, что обусловлено производственными циклами и периодом реализации продукции. 

Финансовая модель лицензионных сделок строится на системе минимальных гарантий и роялти.

Особый случай представляют сделки, где приоритетом является не прямой доход, а маркетинговое присутствие бренда. Например, сотрудничество мейджоров с производителями стаканов для попкорна в кинотеатрах, где лицензия на использование образов на стаканах продавалась за символическую плату, так как основной целью было увеличение узнаваемости фильмов среди посетителей кинотеатров. 

Контроль качества продукции является важной частью лицензионного процесса. 

После начала продаж мы осуществляем постоянный мониторинг несколькими способами. 

Особое внимание уделяем борьбе с контрафактной продукцией. Наши юридические партнеры имеют отработанные механизмы пресечения пиратства: при обнаружении нелицензионного товара на маркетплейсе оперативно подаются претензии, что приводит к блокировке карточки товара. 

Нина Ромодановская:
С кем тяжелее работать с производителями контента или производителями товаров? Бывали случаи, когда не удавалось их «поженить»?

Кира Лунева:
Работа с производителями контента и товаропроизводителями имеет свои особенности, причем сложности могут возникать с обеих сторон. Производители товаров, особенно крупные компании с устоявшимися процессами, как правило, более предсказуемы — они четко понимают свою целевую аудиторию и производственные возможности. Однако и у них бывают нестандартные запросы.

Особая сложность возникает при работе с актерскими образами в российских проектах. В отличие от отлаженной голливудской системы, у нас часто отсутствует четкое юридическое регулирование использования актерских образов в лицензионной продукции. Продюсеры и актеры нередко оказываются по разные стороны баррикад, что приводит к невозможности заключения договоров. Ярким исключением стал проект «Майор Гром», где заранее были прописаны условия использования образов актеров, что позволило создать успешную лицензионную программу, включая сотрудничество с Burger King.

Проблема пиратского использования образов актеров остается острой — известны случаи, когда актеры обнаруживали свои изображения на пиратской продукции без какого-либо согласования, и полностью закрывали для себя тему лицензирования, не осознавая, что в лицензировании как раз всё утверждается с правообладателем. В то же время, блогеры (как пример, Влад A4) демонстрируют более гибкий подход, работая с лицензией, поскольку сами заинтересованы в монетизации своего образа. 

Ключевой вопрос для лицензирования — что именно можно коммерциализировать. Если проект не содержит выразительных графических элементов (как в сериале «Друзья», например), а использование актерских образов невозможно, лицензионный потенциал резко снижается.

На практике несоответствия между ожиданиями правообладателей и производителей действительно возникают. Например, могут быть отклонены целые категории товаров (как в случае с A4, отказавшимся от лицензирования на свежие помидоры). Иногда перспективный с точки зрения зрительского интереса проект оказывается сложным для лицензирования. 

Нина Ромодановская:
Как ты считаешь, лицензионный рынок в России сформировался? Какова емкость рынка? Есть куда расти? 

Кира Лунева:
Российский лицензионный рынок прошел значительный путь развития, хотя его точную емкость определить сложно — она напрямую зависит от количества реализованных коллабораций. 

Последние годы характеризуются появлением новых направлений — лицензирование блогеров (A4, Милан Хаметова), компьютерных игр (Atomic Heart) и турецкого контента (King Shakir). При этом рынок продолжает сталкиваться с вызовами — от пиратства (хотя с появлением маркетплейсов борьба с ним стала эффективнее) до неразвитости взрослого лицензирования, что связано, например, с отсутствием в России традиции комикс-культуры.

Перспективы роста очевидны, особенно в сегменте нишевых проектов для взрослой аудитории и кросс-медийных франшиз. Успешные кейсы вроде Atomic Heart демонстрируют, что даже в условиях ограниченного культурного бэкграунда можно находить точки роста. При этом ключевым фактором остается развитие всей экосистемы — от производства качественного контента до построения прозрачных схем взаимодействия между правообладателями, лицензиатами и ритейлерами.

В текущих условиях мы видим значительный потенциал развития лицензионного бизнеса в России, несмотря на существующее сокращение международного сотрудничества. 

Нина Ромодановская:
Хорошо ли отрегулирован лицензионный рынок с правовой точки зрения? 

Кира Лунева:
С правовой точки зрения лицензионный рынок в России имеет ряд существенных особенностей, которые создают определенные сложности для участников. Основная проблема заключается в необходимости своевременной регистрации товарных знаков — мы постоянно сталкиваемся с ситуациями, когда недобросовестные лица пытаются зарегистрировать популярные бренды на себя. Ярким примером стал случай с брендом Куроми, где пришлось приложить значительные усилия для защиты прав законного правообладателя.

Аналогичные риски существуют и для экранизаций классических произведений, где часто оказывается, что товарные знаки уже зарегистрированы в различных категориях.

Особую сложность представляет защита визуальных образов — даже при наличии международной регистрации остаются лазейки для патентных троллей. История с регистрацией хохломского орнамента частным лицом (российский модельер Денис Симачев — прим. ред.) наглядно демонстрирует эти риски. Поэтому мы всегда рекомендуем правообладателям комплексную регистрацию — и названия, и изображений, и их комбинаций.

2022 год стал серьезным испытанием для российского рынка, когда многие зарубежные правообладатели прекратили сотрудничество. Ситуация осложнялась тем, что в контрактах часто не были предусмотрены четкие процедуры на такой случай. В отличие от других компаний, например, Warner Bros. продолжила выполнять свои обязательства перед лицензиатами, что позволило минимизировать убытки.

Нина Ромодановская:
Если рассматривать производство контента как бизнес, что еще упускается российскими продюсерами? 

Кира Лунева:
Главное, что пока упускают некоторые российские продюсеры — это долгосрочное планирование и соблюдение сроков. Я прекрасно понимаю реалии нашего рынка, где зачастую материалы для лицензирования появляются в последний момент, но именно это становится основным ограничивающим фактором. В отличие от голливудской системы, где работает отлаженный механизм.

Мой главный совет — начинать думать о лицензировании на самых ранних этапах производства. Когда появляется проект с потенциалом, важно не упустить момент и оперативно подготовить все необходимое для запуска лицензионной программы. Особое внимание стоит уделять визуальной составляющей, то есть качественным гидам по стилю, которые позволяют создавать продукцию уровня фэшн-индустрии, а не просто примитивные принты на футболках.

Важно понимать: успешное лицензирование — это не разовая акция, а продуманная система, которая требует такой же профессиональной проработки, как и сам кинопроизводственный процесс. Чем раньше продюсер начнет выстраивать эту систему, тем больше шансов создать по-настоящему успешный продукт.