Портал ПрофиСинема начинает публикацию серии материалов, посвящённых современным подходам к анализу кино- и медиапродуктов. Ольга Трифонова, бизнес-консультант, руководитель рабочей группы по киноиндустрии в Торгово-промышленной палате РФ в первой статье предлагает методологию системного анализа кинопроектов на основе метода хэштегов — универсального инструмента, который может быть применён как в работе с аудиовизуальным контентом, так и с блогами и другими форматами медиаиндустрии.

Метод хэштегов стал ключевым инструментом для упрощения поиска и распространения контента в блогах с момента их появления. Но данный метод имеет гораздо больший потенциал для применения в любом бизнесе, который работает с текстами и смыслами. 

Хештег (от англ. hashtag) — ключевое слово или фраза, предваряемая символом решётки (#), используют в блогах и социальных сетях для категоризации и упрощения поиска контента. Группировка контента по темам для упрощения процесса поиска публикаций.

Предлагаемая методология разработана для онлайн курса «Привлечение инвестиций и бизнес-планирование для кинопродюсеров» по результатам множества исследований киноаудитории (фокус-группы, опросы), изучения логики выбора вида досуга и контента, принятия зрителями решения о просмотре или отказе от просмотра.

Методология системного анализа фильма и других продуктов креативной экономики (в данной серии статей автор сфокусирует внимание именно на кинофильмах) позволяет эффективно подойти к решению ключевых задач для бизнеса продюсера кино: 

• 
  

  
  отбор или разработка кинопроектов с высоким зрительским потенциалом, автоматизация этого процесса;
  

  
  


• 
  

  
  прогноз зрительского потенциала кинопроекта и автоматизация этого процесса;
  

  
  


• 
  

  
  разработка и повышение эффективности маркетинговой стратегии кинопроекта.
  

  
  

В первой статье автор разбирает суть предлагаемого подхода и обосновывает его актуальность и эффективность, во второй статье рассказывает о применении методологии для разработки, анализа и прогноза зрительского потенциала кинопроекта, далее — для применения в контексте маркетинговой стратегии. В завершении данного цикла статей Ольга Трифонова уделит особое внимание вопросу о том, как совместить социальную и/или идеологическую функцию кинематографа с его творческой и коммерческой составляющими.

Для нахождения или разработки наиболее эффективных бизнес-решений исходя из поставленных целей, имеющихся ресурсов и ограничений необходим системный анализ самого бизнеса и его продукта / услуги. Любой бизнес или продукт сам по себе является одновременно и сложной системой, и подсистемой / элементом еще более сложной системы. Для анализа сложной системы, фильма в данном случае, систему необходимо разделить на более простые элементы. Первым и наиболее важным шагом для системного анализа является определение принципа разделения системы на части. Именно на этом шаге часто возникают серьёзные ошибки, ведущие к неэффективным решениям в бизнесе. Для разработки эффективных решений необходимо, чтобы логика выделения составляющих элементов системы была основана на целях и задачах, для которых проводится анализ. Таким образом, для каждой цели или каждой группы целей мы можем выделять совершенно разные элементы системы.

В контексте данной статьи мы анализируем фильм для того, чтобы разработать / определить зрительский потенциал проекта и привести максимально возможное число зрителей в кинозалы — то есть в фокусе нашего внимания в контексте поставленных задач оказывается зритель, его логика и его особенности восприятия фильма как продукта и похода в кинозал как вида досуга.

Существующая же логика анализа фильма, которая традиционно выделяет такие элементы как жанр, актерский состав, режиссер, продюсер, бюджет, слоган, краткий синопсис — в центр внимания ставит производителя и процесс создания продукта. Такой подход часто приводит к ошибочным бизнес-решениям и созданию неэффективных с точки зрения коммерческого успеха проектов — ошибкам, которые стоят бизнесу очень больших потерь.

Стоит отметить, что во многих современных учебниках для продюсеров кино действительно говорится об определении «selling points» проекта — т.е. уникальных качествах продукта с точки зрения зрителей. В маркетинге обычно под «selling points» подразумевается составляющий элемент продукта, позитивно воспринимаемый потребителем и закрывающий какую-то его потребность / «боль» и непосредственно способствующий продаже продукта. 

Где же ошибка? Ошибка в том, что «selling point» — это не логика определения элементов системы и не элемент системы сам по себе, «selling point» — это качество выделенных элементов системы. То есть, мы в начале выделяем элементы системы по выбранной нами логике, а потом, имея представления о рынке, или проведя исследования, говорим, что на основе этих данных мы можем считать элементы, условно, №1, №5 и №7 как «selling points» данного проекта.  

Для иллюстрации автор приводит общеизвестный пример. Продюсеры, имея профессиональное образование, будучи «внутри» киноиндустрии, используют стандартную индустриальную логику для определения элементов фильма для анализа и убеждены, что «зрители покупают комедии». На основе этого вывода многие компании полностью отказываются снимать проекты в других жанрах. 

В этом есть доля правды: если определить элементы фильма классическим методом, посчитать корреляцию кассовых сборов к жанру, мы получим, что комедия — самый кассовый жанр. Но если посмотреть на результаты опросов зрителей, мы увидим, что жанр сам по себе никогда не является фактором выбора фильма. Если говорить про жанр, он является анти-фактором. Ни один зритель, ни в одном опросе не сказал «я пошел на этот фильм ТОЛЬКО потому, что это комедия», но очень много ответов было вроде «я ТОЧНО НЕ буду смотреть фильмы таких-то жанров». «Selling point» — это составной элемент продукта, однозначно способствующий его продаже. Таким образом, «жанр комедия» нельзя в полном смысле считать фактором успеха фильма, потому что ни один зритель никогда не купит билет на фильм только потому, что это комедия. Более подробно на теме жанров автор остановится в следующих статьях.  

Метод хэштегов позволяет разложить фильм на элементы по тому же принципу, по которому продукт воспринимают именно зрители. Большой опыт исследований киноаудитории показывает, что у зрителей в голове, когда они описывают тот или иной фильм, он представляется в виде некого облака хэштегов — по аналогии с методом «облако слов». Только в нашем случае это именно хэштеги как самостоятельные содержательные элементы фильма, а не просто слова. Хэштег, в отличие от слова — это некий более емкий аналитический конструкт, имеющий бОльший смысловой объем. Когда проводятся исследования и зрителя спрашивают о фильме, все зрители всегда говорят в следующих категориях: «это кино ПРО…», «это кино С…», «это кино … яркое/грустное/медленное….». 

Мы все привыкли считать, что «книга – пища для ума». В современном мире контент — это пища для ума. Исследования показывают, что потребление любого контента, действительно похоже на потребление еды и с точки зрения логики оценки и выбора продукта («салат из хэштегов») и с точки зрения психологических потребностей, которые закрывает зритель посредством потребления контента. Эту тему Трифонова более подробно рассмотрит во второй статье.

Фильм в сознании зрителя — «контентный салат». «Хэштеги» — ингредиенты салата. Основные принципы анализа хэштегов:

1. Каждый хэштег в голове зрителя попадает в какую-то оценочную категорию (для того или иного сегмента ЦА и состава компании для посещения кинотеатра):

• «точно да»


• «интересно/актуально»


• «не интересно/не актуально»


• «точно нет»

Хэштеги в категории «точно да» автор называет «звездами», по аналогии с актерами. Звездой в кино мы привыкли считать тех артистов, которые гарантированно приведут зрителя в залы. При этом упускается тот факт, что «звездами» часто работают другие элементы фильма. К примеру, «пушистые милые зверушки» так же успешно приведут зрителей в залы, как и любимый актер. 

Хэштеги, попадающие в категорию «точно нет», назовем «стоп-факторы». То есть это те элементы фильма (или другого контента), при наличии которых зритель гарантированно откажется от просмотра, несмотря ни на какие «звезды» и другие элементы. Как упоминалось выше, жанры фильмов работают всегда как «стоп-факторы» и никогда как «звезды». 

При этом важно помнить, что и у каждой «звезды» и у каждого «стоп фактора» есть своя целевая аудитория, а у каждой целевой аудитории есть свои «звезды» и «свои стоп факторы».

2. Каждый хэштег имеет свой уровень значимости («вес») для того или иного сегмента ЦА и состава компании для посещения кинотеатра

К примеру, молодая пара при выборе фильма с эротическими сценами (#секс, #эротика) оценит позитивно или нейтрально («интересно / актуально»), но значимость, «вес», этой оценки будет невысоким по сравнению с другими элементами фильма (*ядро киноаудитории сегодня — поколение зумеров, для которых тема секса не представляет настолько большого интереса). Но если та же пара запланирует поход в кино с ребенком, к примеру, 5-7 лет, данный хэштег приобретет очень большой вес и станет «стоп-фактором».

3. Каждый хэштег относится к одному из двух уровней сознания: 

• 
  

  
  Поверхностный уровень, или раздел «актуальное» в голове зрителя — связан с трендами и интересами в какой-то период времени.
  

  
  


• 
  

  
  Ценностный уровень, который связан с мировоззрением, психотипом конкретного зрителя и группы зрителей. В данном ключе очень полезно изучать и использовать теорию поколений (которая успешно используется в бизнесе многих других индустрий), различные теории психотипов — для понимания ваших зрителей.
  

  
  

4. Для каждой ЦА и для каждой потребности зрителей на момент просмотра нужен свой набор хэштегов в контенте

Практика показывает, что именно такой не актуализированной логики придерживаются опытные успешные продюсеры, что только подтверждает эффективность данного подхода.

Актуализация и применение данной методологии позволит увеличить эффективность бизнеса кинопродюсера. В следующих статьях цикла будут освещены практические подходы применения данной методологии, использования современных технологий, доступных каждому, для оценки и прогноза зрительского потенциала кинопроектов.