ПрофиСинема продолжает публикацию цикла статей, посвященных современным подходам к анализу кино- и медиапродуктов. В предыдущей статье автор материалов Ольга Трифонова описала суть предлагаемой методологии системного анализа фильма (или любого другого «контентного» продукта) – разложение сложного объекта «фильм» на элементы-хэштеги для бизнес-анализа, и пояснила, почему данная методология с точки зрения бизнес-анализа является более эффективной по сравнению с традиционным подходом.

В этой статье речь пойдет о практическом применении предлагаемой методологии.

Первое, с чего начинается работа над любым бизнес-проектом, – определение портрета и потребностей целевой аудитории бизнеса и каждого продукта/услуги.

Опыт работы автора по консультированию продюсеров кино показывает, что именно в этом вопросе кинопродюсеры совершают больше всего ошибок, когда строят бизнес вокруг продукта (кинопроекта), а описание и проработку портрета целевой аудитории, в лучшем случае, начинают на этапе разработки маркетинговой стратегии, в худшем – оставляют эту задачу дистрибьюторским компаниям, кинотеатрам, платформам. 

Любой же успешный бизнес строится не вокруг продукта, а вокруг потребностей и болей потенциального покупателя. Фильмо-центричные проекты всегда приводит либо к полному провалу проекта в прокате, либо к существенно меньшим результатам, чем могли бы быть при классическом бизнес-подходе.

Если мы говорим о кино как о бизнес-проекте, то оптимальная последовательность действий продюсера как предпринимателя в кино следующая:

1. Детально изучить потенциальную аудиторию, ее мировоззрение и тренды ближайших 2-3 лет, потребности, выделить целевую аудиторию, для которой будет создаваться проект.

2. На основе изученной информации сформировать концепцию предполагаемого продукта в виде набора хэштегов - актуальных, интересных, суперлюбимых для данной аудитории, а также отметить хэштеги из категории «стоп-факторы».

3. Подобрать и/или заказать подходящие под выделенные хэштеги сценарии, актеров, режиссера (который сможет реализовать задуманный концепт) и так далее.

Итак, на первом шаге продюсер, ориентированный на коммерческий успех проекта, изучив свою ЦА, формулирует список хэштегов, который, в сущности, является концептом проекта, на основе которых продюсер будет искать подходящий сценарий или на основе которых автор напишет историю на заказ.

Под концептом понимаются детализированный портрет ЦА фильма и комплекс содержательных категорий фильма (или другого аудиовизуального продукта), соответствующих ценностям и интересах выбранной ЦА.

В наборе хэштегов фильма важно назвать хэштеги в следующих группах:

1. Содержательная: все, что относится к сценарию (время и место действия, тематика, сюжет, конфликты и герои, и так далее), а также актерский состав, режиссер, продюсер и прочее, потому что для зрителя нет принципиальной разницы, между «фильмом с драконами», «фильмом с милыми зверушками» или «фильмом с Томом Харди» - это все хэштеги, которые в сознании зрителя относится к содержательной части продукта.

2. Визуальная (цветовая гамма, визуальная стилистика, локации и проч.) и музыкальная (редко зрители отдельно отмечают работу композитора фильма, тем не менее, нельзя не обратить внимание на то, что именно музыкальное оформление влияет на глубину погружения зрителя в атмосферу фильма, на его вовлеченность в сюжет и на формирование у зрителя запланированных режиссером эмоций).

3. Эмоциональная: общее настроение фильма, эмоции, которые будет испытывать зритель при просмотре фильма, и их интенсивность.

Допустим, у продюсера уже есть сценарий или идея/концепт, выбранный по его творческим/идейным или другим качествам.

В данном случае эффективная последовательность действий для анализа бизнес-проекта следующая:

1. Разложить проект на хэштеги – так же, как это делается с обычным постом в социальных сетях, учитывая не только содержательную, но и визуальную, и эмоциональную составляющие.

2. Проанализировать хэштеги на предмет того, какой/им сегментам целевой аудитории они наиболее интересны – то есть какие сегменты зрителей наибольшее количество хэштегов предположительно оценят как «точно пойду», «интересно».

3. Отметить «звезды» и «стоп-факторы» с точки зрения выбранной ЦА.

4. Максимально удалить из объекта «стоп-факторы».

5. По необходимости усилить проект, добавив звезд (для выбранной ЦА).

Возьмем для примера фильм «Веном». Чтобы проще было сориентироваться в определении хэштегов, нужно представить, что зрители уже посмотрели фильм, который планируется снять,  и описать его так, как они обычно описывают фильм: «это фильм О…», «это фильм С…», «это фильм ПРО…», «это фильм… *визуальные характеристики*», «это фильм…*эмоциональные характеристики*», «это было… *эмоциональные характеристики*»…

*Сразу важный комментарий по хэштегу #веном – если, условно, снимается второй и третий фильм франшизы, то его можно использовать, если первый, то для зрителя этот хэштег ни о чем не говорит, поэтому его использование нецелесообразно. Если снимается первый фильм франшизы, тогда основных хэштегов может быть и должно быть больше при детальной работе над проектом:

1.Содержание: #марвел, #томхарди, #инопланетяне, #комиксы, #сверхспособности, #суперзлодей, #недобрый­­­_герой, #неоднозначный_герой, #брутальный_герой, #социальная_справедливость, #нашевремя, #фантастика, #приключения, #необычный_питомец, #любовная_история, #неудачник_стал_крутым.

2. Визуал: #крутые_спецэффекты, #noir_стилистика, #крутые_трэки, #рэп.

3. Эмоции: #динамично, #захватывающе, #волнительно, #круто, #страшно, #смешно, #черный юмор, #хэппи_энд.

Анализировать соответствие каждого хэштега ценностному уровню и уровню «актуальное» каждой категории зрителей гораздо проще и эффективнее, чем анализировать соответствие фильма в целом.

Проверить соответствие хэштега/ов мировоззренческому уровню определенной группы зрителей можно, изучив данные маркетинговых исследований, в рамках поколенческой теории. В свободном доступе можно найти дополнительно много публикаций и исследований по теме.

Также полезно изучить различные имеющиеся психологические типологии, чтобы понять, каким психотипам зрителей больше подойдет данный фильм и почему (или изначально для какой группы зрителей разрабатывается проект.

На базе анализа трендов в социальных сетях, в соответствующих группах аудитории, также можно определить зрительский потенциал каждого хэштега и по совокупности оценить зрительский потенциал всего фильма.

Бесплатные сервисы, вроде wordstat.yandex.ru, позволяют сделать оценку и текущего интереса к каждому хэштегу, и динамики этого интереса на основе динамики поисковых запросов. Для этого делается анализ по запросам по каждому хэштегу и близким по смыслу и оценивается общее количество и их динамика во времени.

И итоге, коммерческий потенциал фильма состоит из количества хэштегов-звезд для выбранной аудитории, общего совокупного медийного потенциала всех хэштегов проекта, отсутствии хэштегов из категории «стоп-факторы».