Портал ПрофиСинема публикует завершающую статью цикла материалов, посвящённых современным подходам к анализу кино- и медиапродуктов. Ольга Трифонова, социолог кино, бизнес-консультант, руководитель рабочей группы по киноиндустрии в Торгово-промышленной палате РФ предлагает методологию системного анализа кинопроектов на основе метода хэштегов для формирования концепции кинопроекта, оценки его зрительского потенциала и разработки эффективной маркетинговой стратегии. В завершающей цикл статье автором предлагается ответ на популярный вопрос: как же совместить художественную ценность фильма с коммерческой и идеологической составляющими?

В прошлых статьях индустрия кино часто сравнивалась с ресторанным бизнесом, где продюсер — владелец ресторана, который ставит повару (режиссеру) задачу создать блюдо из определенного списка продуктов для ресторана в рамках определенной концепции, с учетом утвержденного лимита затрат и скорости приготовления (перечень звездных хэштегов и хэштегов их категории «актуальное/интересное» (см. статью цикла №1, лимит затрат на производство и рекламный бюджет), а сценарист и режиссер, как искусные повара, разрабатывают уникальное «блюдо» из предложенных «продуктов».

Коммерческая и творческая составляющие фильмов не только не противоречат друг другу, а наоборот, существуют в очень тесной связи, потому что кинопроцесс не заканчивается снятым фильмом, он заканчивается тогда, когда этот фильм посмотрел его зритель. Умение привлечь и заинтересовать нужного зрителя является необходимой составляющей и творческой, и коммерческой части кинопроцесса. Более того, нельзя недооценивать креативные бизнес-решения в рамках управления кинопроектом и считать, что творчество в бизнесе отсутствует или менее ценно, чем творчество в рамках производственного процесса фильма.

Второй иллюзорный конфликт часто возникает между творческой и идеологической составляющей фильма. Отсутствие конкретного идеологического заказа совершенно не говорит об отсутствии в фильме идеологической составляющей. 

Любое человеческое творчество, любая деятельность, не лишена идеологической составляющей просто потому, что у каждого автора есть собственные ценности, взгляды на жизнь, свои идеи и мысли — и осознаваемые, и неосознаваемые. И если осознаваемую часть своего мировоззрения автор может подвергнуть сомнению или попытаться исключить или минимизировать в своей истории, то неосознаваемые установки и ценности автор/ы часто очень легко машинально включают в сюжет даже не замечая.

Поскольку кинематограф в частности, и аудиовизуальный контент в целом, в современном мире является одним из основных инструментов формирования и передачи культурных установок в социуме, творческий процесс обязан быть сознанным, каждый автор независимо от наличия поставленной идеологической задачи должен осознавать, отслеживать ценности, идеи и смыслы,  которые он транслирует через свое творчество.

Допустим, автор/группа авторов и создателей фильма, определили для себя список ценностей, идей и смыслов, которые они хотят транслировать через свой контент, или им поставили задачу, скажем, инвесторы или государственные структуры, финансирующие данный кинопроект, как решить эту задачу эффективно, без ущерба творческой и коммерческой составляющим?

Творческая, идеологическая и коммерческая составляющие не существуют отдельно друг от друга и всегда тесно связаны: без коммерческой составляющей кинопроект увидит слишком мало зрителей или не увидит никто, т.е. никто не вовлечется в нужные идеи и смыслы. Аналогично творческая составляющая подразумевает качественные характеристики проекта, если они будут низкими, зритель также не захочет такой контент смотреть, либо фильм не произведет достаточно большого резонанса.

За эффективное включение идеологической/смысловой составляющей отвечают технологии управления общественным сознанием, технологии давно известны и активно применяются в рекламных и полит-технологиях. Все приемы невозможно рассмотреть в одной статье, поэтому здесь будет описан общий принцип подхода к задаче продвижения в обществе каких-либо идей через фильмы и перечислены некоторые технологии для более подробного самостоятельного изучения темы. 

Первый и самый важный шаг в вопросе продвижения каких-либо идей/ценностей для какой-то аудитории — это изучить отношение аудитории к продвигаемой теме, а также ценности, интересы и образ жизни той части социума, которой мы хотим эти идеи «продать».

Допустим, мы получили финансирование под кинопроект, в рамках которого нам необходимо «продать» идею: «яблоки вредны для здоровья».

Первая мысль, которая может прийти в голову — это заказать или найти сценарий на какую-то близкую тему, к примеру, фильм ужасов, где яблоки превращаются в монстров, которые убивают людей, или фильм в жанре драмы о том, как ученые вдруг открыли связь между употреблением яблок и заболеванием раком и включить в фильм какие-нибудь околонаучные или выдуманные исследования, или сделать фильм, в котором мы влюбим зрителей в главного героя, и он умрет от тяжелой болезни, которая, как потом выяснится, была вызвана яблоками… Когда у нас в примере довольно абсурдная история с яблоками, то логика кажется такой же абсурдной, при этом именно такую «прямолинейную» логику часто используют многие создатели фильмов, работая над картинами, к примеру, на патриотическую тематику. 

Чтобы добиться успеха, первое, что нужно сделать — изучить целевые сегменты киноаудитории по двум направлениям:

а) наличие вообще и степень интереса к заданной теме/идее; 
б) отношение к идее, которую мы хотим продвинуть: за/согласен, против/не согласен, нейтральное.

По блоку «А» мы получим следующие категории ЦА: 

1. тема категорически не интересна
2. нейтральное отношение
3. тема в целом попадает в круг интересов или интересна. Тут еще важно уточнить, в каком ключе/контексте/виде/формулировке данная тема интересна части аудитории. В нашем примере мы точно можем сказать, что тема заботы о здоровье и здорового образа жизни точно входит в круг интересов, ценностей и трендов зрителей-миллениалов и зумеров, и именно они составляют ядро целевой аудитории кинотеатров.

По блоку «Б», скорее всего, выяснится, что (моделируем результаты исследования темы):

1. Часть кинозрителей поколений миллениалов и зумеров относятся к утверждению «яблоки вредны для здоровья» негативно, воспринимают, как глупость;
2. Другая группа респондентов этого воображаемого исследования сказали, что они точно с нами согласны и знают примеры, подтверждающие, что яблоки вредны для здоровья;
3. Третья часть аудитории не имеет определенной позиции по данной теме, то есть в опросе ответили что-то вроде «не знаю, может быть, не думал/не слышал об этом»). 

В большинстве случаев группа неопределившихся составляет статистическое большинство, гораздо меньше людей имеют уже сформированное отношение к вопросу: точно согласны или точно не согласны.

Сегодня имея доступ к большим объемам данных не обязательно по каждой теме проводить отдельное исследование, часто бывает достаточно изучить социальные сети, комментарии, форумы — особенно если речь идет о поколении миллениалов и зумеров.

Для работы с каждой группой нужна своя стратегия формирования контента и нет единой стратегии, которая подойдет для работы со всеми группами. Поэтому необходимо определить самую многочисленную группу, то есть наиболее популярное отношение к нужной идее в целевой группе и исходя из этого строить стратегию «внедрения идеи».

Работать с теми, кто имеет сформированное точное мнение и не согласен с приведенным выше утверждением можно, но это сложнее и дороже всего, как для политических кампаний, так и для ситуации продвижения каких-то ценностей или идей через искусство и культуру. Одного фильма будет мало, чтобы изменить уже сложившееся мнение человека по какой-то теме, но его мнение может измениться со временем под влиянием совокупности различных факторов, в частности, изменения количества людей в социуме, имеющих противоположное мнение. Для работы с данной категорией подходит, к примеру, метод «Окно Овертона». Важно, что неприемлемую идею нельзя сразу выводить на первый план, ее надо вводить в минимальной дозировке и очень последовательно и в правильном контексте. Здесь хорошо подойдет опять пример с едой. Допустим, зритель — это ребенок, который ненавидит брокколи, но как заботливые родители мы хотим включить этот зеленое растение в его рацион питания. Неэффективный метод: кормить только брокколи насильно (сразу вводить непопулярную тему на первый план в сюжете, «в лоб»), эффективный: измельчить брокколи, перемешать с куриным фаршем и сделать вкусные котлеты, которые «ребенок»-зритель очень любит. Относительно кино это значит — вводить нужную тему «фоном», небольшими дозами, постепенно увеличивая экранное время, вводить как некий «нормальный фон» и «нормальную реальность», а на первый план выводить «звездные хэштеги» (см. статью цикла №1) для данной категории зрителей.

С точки зрения работы с теми, кто с утверждением «яблоки вредны для здоровья» уже согласен — особо тратить на это силы и ресурсы смысла нет, тут главное — не изменить их мнение по теме, то есть не испортить то, что есть, поддержать имеющуюся уверенность. Здесь можно выводить нужную идею на первый план и «давать в больших дозировках», важно избегать хэштегов «стоп-факторов» для ЦА и также, как и везде, максимизировать количество «звездных» хэштегов.

Группа неопределившихся — та часть зрителей, часто статистическое большинство, которые не имеют четко сложившегося мнения по нашей теме. В случаях полит- и рекламных- кампаний  часто максимальные бюджеты и усилия фокусируют именно на эту категорию ЦА. 

Чтобы более детально погрузиться в тему формирования и влияния на общественное сознание, Трифонова ниже кратко перечисляет теории, методики и авторов, которые активно используются полит-технологами, специалистами по рекламным коммуникациям, а также очень успешно находят свое применение в кинематографе Голливуда. Перечисленные далее методики и подходы редко применяются по-отдельности, часто в комплексе из нескольких подходов. Кроме уже упомянутых «окон Овертона» широко применяются:

Теория диффузии инноваций: американский социолог Эверетт Роджерс описывает процесс принятия новых идей в обществе.

Метод фрейминга, авторы Э. Гоффман, Г. Тушман, Т. Гитлин, К. Гросс и другие — описывает как контекст («фрейм») влияет и изменяет восприятие одних и тех же сообщений/фактов/ситуаций.

Метод социального доказательства, Р. Чалдини и другие: метод, побуждающий зрителя принять определённые идеи или модели поведения, демонстрируя их как широко распространённые, одобряемые, успешные или «правильные» в рамках киномира. 

Как вариация метода социального доказательства — метод апелляции к авторитетам, различные авторы: как авторитеты влияют на оценку фактов/идей/событий.

Метод манипуляции эмпатией и эмоционального вовлечения, разные авторы: целенаправленное формирование у зрителя сильных эмоций (страх, гнев, печаль, радость, сострадание, отвращение) для снижения качества и глубины аналитической обработки информации, усиления запоминания, формирования определённого отношения к персонажам, событиям или идеям. 

Нарратив и сторителлинг, разные авторы: упаковка сообщений в истории с героями и конфликтом, которые повышают вовлеченность и доверие зрителя.

Эвфемизмы, нейтральный язык, подмена понятий (разные авторы): смягчение негативных (с точки зрения ЦА) аспектов через переименование терминов и расплывчатые формулировки.

Карточное домино/ложная дихотомия: навязывание бинарного выбора и преувеличение неизбежных последствий.

Метод фильтрации: выборочное представление данных, игнорирование контр-примеров.

Отвлечение внимания: смещение фокуса с основного вопроса на побочные темы.

Манипуляции визуальными материалами: монтаж, выбор ракурса, кадрирование, графики с искажёнными шкалами.

Ложные корреляции и псевдонаучность: подмена причинно-следственных связей последовательностью событий (событие А случилось после события Б), аргументация в «научном стиле» без действительных научных подтверждений и научного подхода.

Дезинформация, мисинформация и малинформация: ложные сведения, неверные, вырванные из контекста правдивые данные, не полностью правдивые сведения.

Иллюзорная правда и нормализация: создание иллюзии правды и статистической нормы за счет многократного повторения, повышающего субъективную правдоподобность. Постоянное присутствие определённых ценностей, типов отношений, стилей жизни в массовой культуре; популяризация трендов и субкультур.

Работа с возражениями, «защита»: предварительное опровержение вероятных аргументов противников идеи, чтобы снизить их влияние.

Теория когнитивного диссонанса, Л. Фестингер: автор описывает процесс того, как субъективные предпочтения превращаются в коллективные решения и влияют институциональные правила. 

Риторические стратегии и стратегии коммуникации, различные авторы: в рамках данной очень обширной темы описано множество способов выстраивать эффективную стратегию аргументации.

Спиндокторинг, Любовь Черемисина: методы управления восприятием информации в СМИ. Также автор рекомендует изучить методику продаж SPIN Нила Рэкхэма.

Прайминг, Д. Майер и Р. Шваневельд и другие: методика предварительного включения критериев оценки, чтобы добиться целевого суждения о последующей информации. 

Использование архетипов и символов, разные авторы: метод, взывающий к коллективному бессознательному аудитории, в котором используются универсальные образы, сюжетные схемы и символы, которые вызывают сильный эмоциональный отклик и облегчают принятие транслируемых идей, поскольку они резонируют с глубоко укоренившимися в социуме представлениями о мире и человеке. 

Киноиндустрия является мощным культурным инструментом, обладающим значительным потенциалом для формирования общественного сознания и создания культурного контекста общества, и данный потенциал возможно реализовать только в случае баланса и взаимного дополнения и усиления коммерческой, творческой и идеологической частей кинопроцесса.